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相當(dāng)誘人 但如何尋找傳媒業(yè)的機(jī)會？
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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按照國際慣例，我們把電影(電視)、圖書報刊、音像(演出)等文化產(chǎn)品的經(jīng)營稱之為“傳媒業(yè)”。在大眾看來，傳媒業(yè)是一個國家的政治喉舌，加入WTO不會對傳媒業(yè)造成沖擊。這個理解是從政治話語權(quán)的角度出發(fā)的，具有一定的合理性。但是，我們認(rèn)為，對于傳媒業(yè)而言，加入WTO雖然不會造成“致命損傷”，但依然會在經(jīng)營理念上帶來“巨大沖擊”。這種沖擊不僅涉及到傳媒業(yè)從業(yè)人員，而且還涉及到上市公司和公眾的日常消費。傳媒業(yè)的經(jīng)營格局將發(fā)生變化
基于WTO《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的條款，入世后非新聞類外國節(jié)目如何在中國落地已不再是懸念。目前，中國政府正在積極考慮如何對國外電視節(jié)目在中國的發(fā)行加以管理，廣電總局提出“三步走”的方案：第一步，建立一套中央系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)接收國外衛(wèi)星傳送的電視節(jié)目；第二步，中央系統(tǒng)對國外衛(wèi)星傳送的節(jié)目進(jìn)行加工處理；第三步，中央系統(tǒng)把經(jīng)過加工處理的節(jié)目通過中國自己的衛(wèi)星傳送給觀眾。我們認(rèn)為，盡管這個方案在理論和實踐上的阻力都很大，但是它表明中國政府在按照國際慣例管理傳媒業(yè)方面邁出了可貴的“一小步”，盡管是“一小步”，但是它傳遞給投資者的信號卻是非常明確的。
相對于廣電節(jié)目而言，圖書(報刊)等紙質(zhì)媒體，眼下面臨著歷史上最為寬松的政策環(huán)境。2001年，中國第二大報業(yè)集團(tuán)文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)有可能以“東方傳媒”的形式直接上市，這預(yù)示著資本市場對傳媒業(yè)的大門將更加放開。目前，體育、娛樂、財經(jīng)等領(lǐng)域被投資者普遍看好，各類資金以各種形式大量涌入。有消息稱，除了各地的“黨報”以及各機(jī)關(guān)的“機(jī)關(guān)報”仍需要“謹(jǐn)慎操作”外，其它媒體將允許資本在政府允許的前提下進(jìn)行多種方式的合作。
在2001年全國新聞出版局局長會議上，有關(guān)方面首次明確指出：要著力進(jìn)行“傳媒領(lǐng)域投融資體系的創(chuàng)新”，支持試點集團(tuán)通過“購并和重組的方式兼營、創(chuàng)辦多種媒體”，“試點集團(tuán)要著重在實現(xiàn)多渠道利用社會資金方面取得進(jìn)展”。我們認(rèn)為，對于立法相對比較落后的傳媒業(yè)，這一會議的講話精神可以看作是對這一領(lǐng)域的“最高指示”。在此指示下，傳媒業(yè)的經(jīng)營格局必將發(fā)生變化，有識之士應(yīng)該把握好這一機(jī)遇。營利格局也將隨之發(fā)生變化
在傳媒業(yè)的經(jīng)營格局發(fā)生改變之后，其營利格局也將隨之發(fā)生變化。下面，我們對此予以分析：
調(diào)查顯示，中國內(nèi)地電視臺總數(shù)超過3100家，與此相對應(yīng)，美、英、德等15個發(fā)達(dá)國家電視臺的總數(shù)還不到2500家。這個數(shù)字意味著什么呢？意味著市場潛力的巨大和商業(yè)機(jī)遇的無限！眾所周知，中國電視臺尤其是地方電視臺由于體制和機(jī)制的原因，自辦節(jié)目的能力非常有限，換句話說，優(yōu)秀電視節(jié)目的市場空檔非常大。分析認(rèn)為，電視節(jié)目的內(nèi)容制作和市場流通具有相當(dāng)?shù)氖袌銮熬�。目前，涉足該領(lǐng)域的最大優(yōu)勢在于可以積極有效的規(guī)避政策風(fēng)險，最大困難在于發(fā)掘(培養(yǎng))具有國際化視野的內(nèi)容制造商，同時，涉足該領(lǐng)域需要的資金也非常龐大，中小資金不可覬覦。解決好這兩個問題，投資電視節(jié)目制作業(yè)的利潤回報非�？捎^。
對于紙質(zhì)媒體而言，入世后新聞紙的價格將大幅降低，印刷成本也會因為廠商的增多和先進(jìn)、成熟設(shè)備的引進(jìn)而降低，這是紙質(zhì)媒體最大的優(yōu)勢。另外，紙質(zhì)媒體的競爭更主要地體現(xiàn)在從業(yè)人員的“智力打拼”上，其成本主要體現(xiàn)在人力資源成本，其他環(huán)節(jié)的消耗相對較少，因而，其需要的資金也相對較少。因此，我們認(rèn)為，紙質(zhì)媒體的總體營利能力和平均市場回報僅次于電視節(jié)目的制作和流通。隨著WTO的來臨，紙質(zhì)媒體的競爭更加激烈，贏家通吃是必然趨勢。對于中小資金(100萬-10000萬人民幣)而言，適時和適度的投入，不失為一種理性的選擇，在某些優(yōu)秀媒體，其回報甚至高于電視節(jié)目的制作和流通。
與此同時，我們認(rèn)為，隨著申奧成功和加入世貿(mào)組織，以體育為載體向社會提供服務(wù)的相關(guān)行業(yè)，主要包括體育彩票、體育經(jīng)紀(jì)(代理)、體育新聞與媒介、體育廣告等，也將迎來一個明媚的春天。可以預(yù)見，隨著入世成功和奧運會的舉辦，我國的體育產(chǎn)業(yè)會迅猛發(fā)展，并以此推動電視節(jié)目制作業(yè)和紙質(zhì)媒體的發(fā)展，為二者帶來更多的營利空間。發(fā)展趨勢以及對上市公司的影響
綜合分析國際國內(nèi)的形勢，我們認(rèn)為，電信與廣電兩家的合并只是時間問題，二者的合并極可能是組建一個類似美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)的機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理國內(nèi)廣電業(yè)及通訊運營業(yè)，包括電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)新華社消息，朱镕基總理最近再度要求推進(jìn)國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革，在本屆政府任內(nèi)(截至2003年3月)完成信息產(chǎn)業(yè)部與廣電總局的合并工作。如果這項合并順利實施的話，中國傳媒業(yè)的發(fā)展空間將進(jìn)一步拓寬。
根據(jù)國家發(fā)展計劃委員會《科技教育發(fā)展專項規(guī)劃》透露，中國將選用“東方紅三號”衛(wèi)星平臺研制發(fā)射首顆電視直播衛(wèi)星，并力爭在二至三年內(nèi)發(fā)射上天。直播衛(wèi)星投入使用后，可能會對有線電視運營商形成沖擊，屆時，節(jié)目源緊張的困窘將進(jìn)一步凸顯。直播衛(wèi)星的投入使用，將為中國傳媒業(yè)帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
傳媒業(yè)的另一個發(fā)展趨勢是：競質(zhì)傳媒。競質(zhì)傳媒會在入世后更快地成為潮流。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在美國，一個城市擁有兩張報紙的現(xiàn)象已不多見，如果一家報紙不是同時擁有一家電視臺的話，那么它也傾向于與電視臺建立一種合作伙伴關(guān)系�，F(xiàn)在娛樂業(yè)、傳媒業(yè)、信息業(yè)在發(fā)達(dá)國家的混業(yè)經(jīng)營趨勢已經(jīng)非常明顯并日漸成熟，互動電視就是這種奇妙結(jié)合的產(chǎn)物。默多克新聞集團(tuán)在英國從1998年至今已擁有500萬的數(shù)字用戶，2000年的整體電視運營利潤達(dá)到了3億英磅。
日前，新浪·陽光攜力跨媒體發(fā)展新聞發(fā)布會在中國大飯店舉行，再次引起傳媒的廣泛關(guān)注。專家認(rèn)為，信息革命帶來的信息傳媒方式的演變使互聯(lián)網(wǎng)很可能在未來五年成為與廣播、電視緊密結(jié)合在一起的占統(tǒng)治地位的主流媒體。這其中推波助瀾的因素就是我國在加入世貿(mào)組織后將降低信息技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)稅�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳媒的廣泛性受阻的一個重要原因是它的一次投資成本使中國60%的家庭感到困難，一旦加入WTO(5年后)，信息技術(shù)的關(guān)稅為零，許多信息技術(shù)設(shè)備更加便宜，更多的人具備了購買力，網(wǎng)絡(luò)信息渠道將會分流傳統(tǒng)受眾，從而對傳媒業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
中國傳媒業(yè)發(fā)展的光明前景，反映到上市公司，則直接表現(xiàn)為，傳媒類上市公司水漲船高，其中尤以歌華有線和東方明珠最為典型。調(diào)查顯示，伴隨著中國寬帶網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，收費電視可以占到所有頻道的40%；如果基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收費按每年遞增8%算，那么基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的預(yù)期收入值是7.5億；除此之外，增值業(yè)務(wù)部分的盈利，雖然目前沒有參照系，無法準(zhǔn)確預(yù)測，但是其數(shù)目相當(dāng)誘人。（西南證券研發(fā)中心資深研究員 史敬平）